Angst in anti-rookreclame weinig effectief

0
1056

Met dreigende opschriften en schokkende foto’s op sigarettenpakjes tracht de overheid roken te ontraden. Toch is het niet duidelijk of op angst gebaseerde anti-rookcampagnes effectief werken.

Roken is dodelijkFotocredits: Rafael Rozendaal (cc)

Hoewel tabaksreclame in Vlaanderen verboden is en er nu ook een totaal rookverbod in horecazaken geldt, blijft roken een belangrijk maatschappelijk probleem. Sterfte ten gevolge van roken vormt een aanzienlijk deel van de vermijdbare overlijdens in Vlaanderen.

Via doorgedreven anti-rookcampagnes probeert de overheid het roken in te dijken. Het gebruik van angstopwekkende boodschappen vormt daarbij vaak de uitverkoren tactiek. Veelal focust men op de fysieke risico’s van het roken zoals long- en keelkanker, hart- en vaatziekten en andere gezondheidsrisico’s. Maar ook door de negatieve gevolgen van roken voor het sociale leven, het uiterlijk of het liefdesleven te belichten, hoopt men resultaat te boeken.

Sarah Douwen (KU Leuven) onderzocht welke van beide strategieën, een fysieke of sociale dreiging, bij Vlaamse volwassenen het beste resultaat oplevert inzake antirook-attitudes en intenties om te stoppen met roken.

De communicatiewetenschapster organiseerde een experiment waaraan 227 Vlaamse mannen en vrouwen tussen de 25 en 77 jaar, zowel rokers als niet-rokers, deelnamen. De proefpersonen werden willekeurig onderverdeeld in drie groepen. Een eerste deel kreeg een advertentie met een uitgesproken fysieke dreiging te zien. Een tweede groep werd blootgesteld aan een sociale dreiging en een derde kreeg als controlegroep geen advertentie te zien. Aan de hand van een vragenlijst peilde de onderzoekster vervolgens naar hun anti-rookattitudes en intenties om te stoppen met roken.

Uit de resultaten blijkt dat zowel de advertenties met een fysiek als die met een sociaal karakter geen invloed hebben op het vormen van anti-rookattitudes bij rokers en niet-rokers. De dreigende advertenties bleken ook geen gunstig effect te hebben op de intentie om te stoppen met roken. Sterker nog: de advertentie die de sociale nadelen van roken belicht, had zelfs een averechts effect. Rokers die met de sociale dreiging werden geconfronteerd bleken minder geneigd om te stoppen met roken dan rokers die de advertentie niet te zien kregen. Volgens Douwen zetten dreigende advertenties verdedigingsmechanismes bij rokers in gang: eerder dan de dreigingen ernstig te nemen gaan ze de gevaren ontkennen of bagatelliseren.

In plaats van te steunen op weinig effectieve angststrategieën, kunnen campagnemakers het geweer beter van schouder veranderen, aldus Douwen. Het brengen van een positief verhaal over de voordelen dat stoppen met roken biedt voor het sociale leven, uiterlijk of liefdesleven, moet rokers overtuigen om de sigaret af te zweren.

Sarah Douwen deed mee aan de Vlaamse Scriptieprijs 2012. Haar scriptie kan je raadplegen op www.scriptiebank.be

LAAT EEN REACTIE ACHTER